Agenda setting
La teoría de la agenda setting expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción del público y no a la inversa. Esta teoría se centra en el estudio de cómo la agenda establecida por los medios de comunicación influye en las diversas agendas, específicamente en la pública y la política; los creadores de esta teoría son Maxwell McCobs y Donald Shaw.
Según Shaw, lo que la agenda setting sostiene es que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de la información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass-media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.
En 1977 publicaron el libro "The Emergence of American Political Issues: The Agenda
Setting Function of the Press" (La aparición de los problemas políticos estadounidenses: la función de configuración de la agenda de la prensa) en el cual profundizan el análisis del papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting': la selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan sobre el marco de referencia del debate político. Este desarrollo teórico se da en un devenir histórico, que lo contiene y a su vez lo influye, que se caracteriza por la polaridad. Desde los postulados que sostienen los efecto nulos de los media hasta el extremo opuesto, que nos habla sobre la "omnipotencia".
La teoría de la agenda setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc. El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
En su obra "La investigación de la comunicación de masas" Mauro Wolff afirma que la idea central de la teoría de la agenda es la capacidad de los mass media de modificar la comprensión que la gente tiene de la realidad social.
“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consiente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas", afirma Wolff.